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Die Ursprünge des Wortes Marke reichen weit zurück in eine Zeit, in der wir unser Eigentum markiert haben. Viehzüchter brannten ein Zeichen in den Oberschenkel der Tiere, um diese als ihr Eigentum zu kennzeichnen und um Verwechslungen mit dem Vieh anderer Züchter, der Konkurrenz sozusagen, zu vermeiden. Die Bedeutung des Wortes Marke begann sich dann zu entwickeln, um nicht nur Vieh, sondern auch andere Güter zu umfassen, um ein Produkt oder eine Marke von einem anderen zu unterscheiden. Ein frühes Beispiel dafür ist Coca Cola. Ende der 1880er Jahre, als Coca Cola erstmals hergestellt wurde, gab es viele Unternehmen, die süßen Sirup verkauften, um daraus süße Sodas zu machen. Aber wie stellt man sicher, dass die Kunden wissen, dass es Ihr süßer Sirup ist und nicht der der Konkurrenz? Nun, man gibt ihm einen Namen oder ein einzigartiges Symbol.

Die Geschichte endet jedoch nicht hier. Mit der Zeit entwickelte sich der Begriff Marke weiter und die Kerneigenschaften, das einzigartige Kennzeichen, begannen mehr und mehr eine Persönlichkeit anzunehmen, bis schließlich in den 1960er Jahren die Marketingexperten den Marken eine echte Persönlichkeit verliehen, sodass Verbraucher emotionale Verbindungen zu diesen Marken aufbauen konnten. David Ogilvy nannte dies "die immaterielle Summe der Produkteigenschaften". Die Vermarkter begannen, die Wahrnehmung der Verbraucher rund um ein Produkt zu formen, je nachdem, wofür das Produkt stehen sollte und was sie wollten, dass der Verbraucher fühlt. Bei einigen Marken ging es sogar so weit, dass die Verbraucher den Produkten liebevolle oder witzige Spitznamen gaben, was natürlich erst dann passiert, wenn ein Produkt Teil des Ökosystems und Lebensstils des Verbrauchers geworden ist. Beemer in Großbritannien ist beispielsweise der Name für BMW oder Merc ist die Kurzform für Mercedes. Es ist jedoch nicht immer der Fall, dass Marken positive oder coole Spitznamen bekommen. Es kann natürlich auch nach hinten losgehen, und um bei der Automobilindustrie zu bleiben, stieß Fiat auf dieses Problem, als es in den späten 1970er und frühen 1980er Jahren in den Vereinigten Staaten als "Fix it again, Tony" (FIAT) bekannt wurde, was die Überzeugung der Verbraucher verstärkte, dass Fiat unzuverlässige Autos herstellte. Bei der Wiedereinführung auf dem US-Markt im Jahr 2009 hätte Fiat vielleicht gehofft, dass dieser Spitzname vergessen wäre, aber leider für sie war dies nicht der Fall. 27 Jahre nach der ersten Runde konnten sich die Automobilmedien nicht zurückhalten, die Wiedereinführung der Automarke mit Schlagzeilen zu begrüßen: willkommen zurück bei "fix it again, Tony".

Warum ist das wichtig? Nun, unbelebte Objekte sind mit der Zeit zu wichtigeren Teilen unseres Lebens geworden und haben, durch das geschickte Manipulieren der Werbefachleute oder anders, emotionale Attribute angenommen und sind als Mittel, um unsere Persönlichkeit, unseren Status oder sogar unsere Identität zu zeigen, in den Vordergrund getreten. Die Tatsache, dass wir Marken und ihre Produkte solch wichtige Persönlichkeiten in unserem Leben einnehmen lassen, ist erstaunlich und sagt viel über unser Bedürfnis aus, von unseren Mitmenschen und der Gesellschaft im Allgemeinen akzeptiert, respektiert oder sogar verehrt zu werden. Der Aufstieg der sozialen Medien und unsere Beziehung zu sozialen Medien spricht dafür.

Dass Marken eine so wichtige Stellung in unserem Leben einnehmen, ist daher bedauerlich, dass wir in unserem Beruf anfangen, die Darstellung von Marken durch eine übermäßige Abhängigkeit von datengesteuertem Marketing zu verwässern. Die Tage der großartigen Ideen und inspirierenden, manchmal übertriebenen Artikulationen einer Marke scheinen fast vorbei zu sein, da die Branche einen Einheitsbrei verfolgt, bei dem alles nur noch datengesteuerte, fade Geräusche sind, ein Ärgernis, das ein paar mehr Verbrauchern gilt, anstatt eine Inspiration zu sein, die weniger, aber leidenschaftlichere Anhänger betrifft. Paradoxerweise sind wir in Gefahr, von der Blütezeit emotional geladener, beeindruckender Marken als Persönlichkeiten zu ununterscheidbaren Monikern zurückzukehren, die mit einem heißen Metallstab auf jemandes Hinterteil gebrannt werden.

Digitalgeschäftstransformation ist ein alberner Begriff. Es ist eine Schlagzeile, die wir benutzen, um unsere Organisationen zu vermarkten, in einem vergeblichen Versuch zu zeigen, wie zeitgemäß wir sind und wie fähig wir sind, mit aktuellen Veränderungen in Organisationen umzugehen. Aber wirklich tun wir nur so, als ob wir auf der Welle eines überholten Mindsets reiten. Digitale Medien, digitales Marketing, alles muss das Wort digital im Namen tragen, als ob das das, was wir tun, aktuell machen würde. Es ist das "i" unserer Industrie, wie bei iPhone und iPod, aber im Gegensatz zum "i"-Label fängt es tatsächlich an, uns zu schaden. 20 Jahre nachdem das erste kommerzielle Banner aufgetaucht ist, ist digital nicht nur ein Teil des Geschäfts, es liegt allem zugrunde. Aber es ist nicht alles. Daher argumentiere ich, dass die Verwendung des Labels „digital“ überflüssig und irreführend ist. Es ist, als würde man dich fragen, was du beruflich machst, und du antwortest: „Oh, ich arbeite in Arbeit“. Du grenzt es nicht wirklich mehr ein. Gleichzeitig beansprucht man eine zu enge Spezialisierung, um transformative Herausforderungen zu lösen. Ein Paradoxon, das gelöst werden kann.

Wir beklagen, dass wir es schwer finden, die richtigen Stakeholder, die C-Suite, die wirklichen Entscheidungsträger, zu erreichen, doch erkennen wir nicht, dass dies das Ergebnis unserer eigenen Kurzsichtigkeit ist. Die Leiter von Organisationen brauchen keine „digitale“ Geschäftstransformation, was sie brauchen, ist ganzheitlicher. Sicher, die aktuellen Verschiebungen werden durch das Digitale angetrieben, aber das macht die Lösung nicht zu einer digitalen. Die Realität ist komplexer und benötigt etwas, das ein ganzes Spektrum von verbundenen Bereichen umfasst. Wir haben zwei Jahrzehnte damit verbracht, jedem zu überzeugen, wie spezialisiert und fokussiert das Feld des Digitalen ist, dass die Verwendung desselben spezialisierten Labels zur Lösung aktueller breiter Geschäftsherausforderungen ein Unsinn ist. Wir hoffen, dass wir unsere Kunden durch die Verwendung dieser eher engen Terminologie überzeugen können, dass digital die breiten Herausforderungen, denen ihre Organisationen gegenüberstehen, angehen kann, aber das kann es nicht. Wir alle wissen, dass die erforderliche Evolution der heutigen Organisationen über das Digitale hinausgeht, die notwendigen Lösungen müssen sich nicht nur mit der Technologie befassen, sie müssen auch Prozesse, Organisationskultur, Führung und Mitarbeitermentalitäten ansprechen, um nur einige zu nennen. Wir können argumentieren, dass all diese Teil der digitalen Transformation sind, aber ist das nicht eher wie eine etablierte Managementberatung in unsere digitale Sphäre zu pressen? Wäre es nicht besser anzuerkennen, dass die erforderliche Breite, um die aktuellen organisatorischen Herausforderungen zu lösen, größtenteils außerhalb des digitalen Bereichs liegt und dass digital stattdessen ein notwendiger Teil des Ganzen geworden ist. Ein kleiner, aber wichtiger Denkwechsel.

Führe nicht mit digital, führe mit Geschäft. Das Aufbrechen etablierter Silos scheint mir eine viel größere Herausforderung in der aktuellen organisatorischen Entwicklung zu sein als die Implementierung neuer Technologie. Ja, digital ist ein wichtiges Element, aber nur eines. Also, anstatt auf unseren hohen Pferden zu reiten und zu verkünden, dass wir die Meister der digitalen Geschäftstransformation sind, sollten wir uns auf die wichtigere und ganzheitlichere Transformation des Geschäfts konzentrieren, indem wir seine vielen verschiedenen Facetten anerkennen. Dadurch wird die derzeitige Verdrängung aus dem großen Saal, den Korridor entlang und in den Eckraum, wo die Digitalleute leben, verhindert. Es wird geraten, dass diese die richtigen Leute sind, mit denen wir sprechen sollten. Und das alles, weil wir digital im Namen haben mussten. Natürlich scherze ich in Bezug auf den Standort der Digitalleute, viele leben jetzt auf denselben Etagen wie die restlichen Abteilungen, aber der Punkt bleibt derselbe. Wenn wir einen Platz am Tisch der Großen suchen und den Organisationen helfen wollen, „am“ Geschäft zu arbeiten und nicht irgendwo „im“ Geschäft, dann müssen wir aufhören, alles mit digital zu etikettieren und unseren Ansatz zu ändern, um einen inklusiveren und strategischeren zu sein. Wir müssen anfangen, über die Herausforderungen zu sprechen, mit denen Geschäftsführer tatsächlich konfrontiert sind, und aufhören, über die kleinen Elemente und Schlagworte zu sprechen, von denen wir denken, dass sie besonders klingen. Es sei denn, natürlich, du willst bleiben, wo wir sind, dann mach weiter, aber dann müssen wir aufhören zu beklagen, dass wir nicht mit der richtigen Ebene innerhalb der Organisation sprechen

Natürlich kann man argumentieren, dass es „Digitale Geschäftstransformation“ heißt, weil es anerkennt, dass die aktuellen Verschiebungen durch das Digitale angetrieben werden, aber ist das so, wie es wahrgenommen wird, wenn du deine Visitenkarte überreichst? Sollte es nicht „Geschäftstransformation“ sein, die wir anbieten wollen? Ich für meinen Teil glaube, dass ich dabei helfe, Geschäft in einer digitalen Welt zu transformieren, und nicht das Digitale in einer Geschäftswelt.